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英國(guó)特易購(gòu)公司簡(jiǎn)介

　　特易購(gòu)(TESCO)公司成立于1932年，是英國(guó)最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。除了在英國(guó)本土的691家大型購(gòu)物中心外，該公司42%的店鋪分布于中歐與東南亞各國(guó)，是個(gè)國(guó)際化的超市巨人。

　　特易購(gòu)集團(tuán)截至2005年2月26日的2004年財(cái)年，Tesco的稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)了21%達(dá)到20億英鎊。370億英鎊的銷售額也比上一財(cái)年增長(zhǎng)12%。2004年底圣誕大采購(gòu)時(shí)，特易購(gòu)更是出色的吸引了大批顧客，使得其老對(duì)手J.Sainsbury陣和William Morrison Supermarkets PLC黯然失色。由于公司業(yè)績(jī)優(yōu)異，2004年這位特易購(gòu)公司的首席執(zhí)行官被Fortune雜志評(píng)為年度歐洲商人。特易購(gòu)也在特里的領(lǐng)導(dǎo)下確立了世界第三大零售商的地位，緊隨沃爾瑪和家樂(lè)福之后。

　　在過(guò)去10年里，特易購(gòu)這家英國(guó)公司由一家打折零售店成長(zhǎng)為世界級(jí)的大企業(yè)，不僅經(jīng)營(yíng)超市和便利店，還提供了全球最大規(guī)模的網(wǎng)上雜貨服務(wù)。在過(guò)去7年里英國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨：極具侵略性的沃爾瑪打入了英國(guó)市場(chǎng)，本土著名零售商Safeway被William Morrison Supermarkets PLC收購(gòu)，而超市業(yè)更是受到了競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)的兩次調(diào)查。但這些特易購(gòu)都一一度過(guò)。特里·萊希感慨道：“對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，每一天都是全新的一天，你總有機(jī)會(huì)把事情做好。”這與特易購(gòu)的Logo“細(xì)微之處見(jiàn)幫助（every little help）”正好不謀而合。

　　特易購(gòu)于1924年由杰克·科恩（Jack Cohen）開(kāi)創(chuàng)，首間店鋪始于英國(guó)倫敦北部。最初的店鋪經(jīng)營(yíng)模式只限于食品類零售服務(wù)，銷售理念也是本著囤積銷售的觀點(diǎn)，以低價(jià)搶進(jìn)，市場(chǎng)范圍和規(guī)模并不大。歷經(jīng)了20世紀(jì)60年代的飛速發(fā)展時(shí)期，以及超級(jí)市場(chǎng)概念從排斥到被普遍認(rèn)可的時(shí)期，1995年在本土市場(chǎng)超過(guò)J.Sainsbury’s，又通過(guò)國(guó)際擴(kuò)張發(fā)展成為一家國(guó)際性的零售巨頭。經(jīng)過(guò)80年的努力，2003年特易購(gòu)終于揚(yáng)眉吐氣，首次在英國(guó)企業(yè)中排名第一。

　　1987年特易購(gòu)在英國(guó)的連鎖超市只是排名第四，但是在1991年躍升為市場(chǎng)第一。特易購(gòu)內(nèi)部高級(jí)經(jīng)理曾經(jīng)認(rèn)為，特易購(gòu)制勝的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就在于他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間早。其實(shí)對(duì)于特里來(lái)說(shuō)，并不是這樣簡(jiǎn)單的事情：“過(guò)去我們只是抄襲對(duì)手的招數(shù)，雖然可以賺錢，但不會(huì)成為市場(chǎng)第一。于是，有一天，我們決定，停下來(lái)，放棄跟隨市場(chǎng)，開(kāi)始追隨我們的顧客。”

　　1990年代特里加入以后，將店面重新裝潢，以清新格調(diào)、親切服務(wù)、品質(zhì)提升等特色，擺脫消費(fèi)者心目中的廉價(jià)印象。特里通過(guò)員工管理傾聽(tīng)顧客的心聲，據(jù)以改變組織結(jié)構(gòu)。每位員工都有特制的可以放在皮夾內(nèi)的小卡片，上面寫著：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客一生的忠誠(chéng)。” 同時(shí)他的四管齊下的增長(zhǎng)策略模型目前被證明是有效的。該模型的基礎(chǔ)是，保持毛利率穩(wěn)定，同時(shí)將銷售額增長(zhǎng)再投資，用于推低價(jià)格。

特易購(gòu)成功管理

　　特里認(rèn)為特易購(gòu)的成功來(lái)自于優(yōu)秀的管理，和工作效率與產(chǎn)量上適當(dāng)?shù)哪：Ｌ匾踪?gòu)將其運(yùn)營(yíng)理念劃分為四個(gè)步驟：管理層需要在監(jiān)督客戶、運(yùn)營(yíng)、員工以及財(cái)務(wù)四個(gè)方面運(yùn)用“交通信號(hào)燈”，綠色代表目標(biāo)達(dá)成，紅色則是遇到問(wèn)題。通過(guò)一系列針對(duì)效果較強(qiáng)的管理戰(zhàn)略，特易購(gòu)漸漸的樹(shù)立起了自己的風(fēng)格。特易購(gòu)的“方向盤”系統(tǒng)操作采用了羅伯特·卡普蘭教授的“平衡積分卡”來(lái)管理。傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)在零售業(yè)的應(yīng)用上漸漸失去吸引是因?yàn)樗麄兒鲆暳死缈蛻絷P(guān)系等“無(wú)形資產(chǎn)”方面的東西。傳統(tǒng)商業(yè)目標(biāo)一直就是：花費(fèi)最少，賣出最多，其他一切都不重要。而特易購(gòu)的戰(zhàn)略一反傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)，在追求低價(jià)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之間尋得了自己的平衡。

　　在特里的帶領(lǐng)下，特易購(gòu)的市場(chǎng)占有率，7年內(nèi)從22%上升到27%。領(lǐng)先了市場(chǎng)第二Asda近10個(gè)百分點(diǎn)，更讓過(guò)去市場(chǎng)主導(dǎo)者Sainsbury’s退居第三。

特易購(gòu)明白，要不斷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得發(fā)展，只有創(chuàng)新才能不斷保持自己的地位。

　　1974年，特易購(gòu)開(kāi)始在超市外面開(kāi)設(shè)加油站。這個(gè)主意最終得到了成功，到了1991年特易購(gòu)已經(jīng)成為了英國(guó)最大的獨(dú)立石油零售商，并且至今掌握12.5%的銷售份額。1995年，特易購(gòu)還是第一家引進(jìn)公司忠誠(chéng)卡的超市。

　　1997年特易購(gòu)與蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of Scotland）合作開(kāi)始了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的開(kāi)展。之后它還推出了Visa卡、家庭保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)、寵物保險(xiǎn)、旅行保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，甚至引進(jìn)了一家移動(dòng)電話公司。特易購(gòu)還推出了全球最大的網(wǎng)上雜貨業(yè)務(wù)。

　　價(jià)格的壓減一直是特易購(gòu)追求的終極目標(biāo)，也是特里采取的最有力的競(jìng)爭(zhēng)利器。沃爾瑪下屬的Asda是特易購(gòu)低價(jià)策略的有力競(jìng)爭(zhēng)者。自從推行平價(jià)策略的Asda進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，并以疾風(fēng)之勢(shì)搶占了大批低價(jià)市場(chǎng)份額之后，特易購(gòu)與Asda就一直是市場(chǎng)上激烈價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的雙方。

　　18年前，特里從曼徹斯特理工大學(xué)畢業(yè)以后，作為市場(chǎng)銷售主管進(jìn)入了特易購(gòu)。8年前接過(guò)CEO的權(quán)杖時(shí)，特里就為特易購(gòu)選擇了一條大刀闊斧的降價(jià)的道路，無(wú)論是這家超市里的shepherd派到牛仔褲，甚至汽車保險(xiǎn)也在被無(wú)情的削減。

　　在平價(jià)運(yùn)動(dòng)中，特易購(gòu)市場(chǎng)份額與銷售額均得到了大幅度的提高。特里認(rèn)為，只要特易購(gòu)將低價(jià)與高質(zhì)量堅(jiān)持下去，終將會(huì)贏得更多的顧客。降價(jià)是一步一步積累的結(jié)果，特易購(gòu)將利潤(rùn)投入于降低價(jià)格方面，而不是單純追求提高利潤(rùn)率。去年一年中，特易購(gòu)僅在削減價(jià)格一項(xiàng)上就花費(fèi)了大約2.19億英鎊。

　　在特里的指導(dǎo)下，特易購(gòu)發(fā)展了世界首個(gè)即時(shí)貨運(yùn)單元，將可口可樂(lè)、牛奶工廠或者咖啡工廠的產(chǎn)品直接通過(guò)渠道鏈運(yùn)送到特易購(gòu)，僅此一項(xiàng)就節(jié)約了18%的可操作成本。土地的稀缺是英國(guó)最大的困境，導(dǎo)致公司建筑一直是很難進(jìn)行的。于是特易購(gòu)為使裝修成本降到最低開(kāi)始與建筑業(yè)進(jìn)行談判。這使得在物價(jià)上漲的今天特易購(gòu)還得以保持如此的低價(jià)。另外，特易購(gòu)還有復(fù)雜的補(bǔ)給系統(tǒng)，直接與供應(yīng)鏈掛鉤，缺貨了便可以馬上補(bǔ)足。這保證了特易購(gòu)銷售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　TNS Superpanel最近發(fā)布的研究報(bào)告就指出，特易購(gòu)的超市業(yè)務(wù)在2004年更是增長(zhǎng)到26.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪所屬的Asda拋在了后面。Asda在英國(guó)所占的市場(chǎng)份額為16.7%。一家倫敦的零售業(yè)務(wù)咨詢公司Verdict Research估計(jì)說(shuō)，英國(guó)零售業(yè)中每花出11英鎊，其中必然有一鎊是花在特易購(gòu)里的。

　　倫敦Numis Securities證券的伊埃·麥克唐納（Iain McDonald）分析說(shuō)特易購(gòu)將購(gòu)買力轉(zhuǎn)換成了低價(jià)：“這些數(shù)據(jù)真是令人高興得有些吃驚。”特易購(gòu)也逐漸形成了一個(gè)良性循環(huán)：英國(guó)第一大零售商的地位使其在與供應(yīng)商之間有了更多討價(jià)還價(jià)的余地，這樣就使其進(jìn)一步壓低價(jià)格并吸引更多的商家進(jìn)入特易購(gòu)的賣場(chǎng)。據(jù)特易購(gòu)宣布其長(zhǎng)期以來(lái)推行的降價(jià)策略已經(jīng)使銷售額上漲了9.2%。同時(shí)特易購(gòu)的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)下降了11%，而英國(guó)物價(jià)下降了約1.6%。

　　零售商在不斷尋求的價(jià)格下跌是有盡頭的。特里認(rèn)為由于有中國(guó)和印度廉價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)的原因，降價(jià)還會(huì)保持一段時(shí)日。而隨著中國(guó)和印度經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本也會(huì)上升。零售商可以從全球化的市場(chǎng)獲利的程度也將打下折扣。

特易購(gòu)不只是食品

　　最初只是銷售食品類的零售商特易購(gòu)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大商品銷售范圍對(duì)于利潤(rùn)的提高也是至關(guān)重要的，于是采取沃爾瑪模式，開(kāi)始在超市貨架上設(shè)立報(bào)刊雜志專欄。Lad雜志就是起源于英國(guó)，由于它們針對(duì)那些購(gòu)買力強(qiáng)的年輕人，馬上吸引了大批廣告商，并很快占領(lǐng)了美國(guó)以及其他國(guó)家市場(chǎng)。不像美國(guó)80%左右的利潤(rùn)來(lái)自訂閱，英國(guó)雜志利潤(rùn)90%都來(lái)源于攤位銷售，在這種情況下，特易購(gòu)便可以在很大程度上左右出版市場(chǎng)。

　　由于英國(guó)人也開(kāi)始抗議某些雜志名稱過(guò)于粗俗低下，特易購(gòu)也開(kāi)始為進(jìn)店銷售的雜志定下規(guī)則，警告出版商要將封面處理得低調(diào)一點(diǎn)，否則要被收取“處理費(fèi)用”。主管人員還會(huì)粗略看一下封面是否符合他們的要求：不能有裸體、猥褻以及針對(duì)婦女暴力的內(nèi)容出現(xiàn)。當(dāng)出版商面對(duì)的是占據(jù)英國(guó)雜志銷售市場(chǎng)份額16%的特易購(gòu)時(shí)，他們只能默許。

　　2003年沃爾瑪在美國(guó)開(kāi)始制定雜志細(xì)則，并且停止售賣Maxim、Stuff和FHM等雜志，沃爾瑪此舉被視為運(yùn)用自身權(quán)利左右供應(yīng)商曾經(jīng)飽受抗議。特易購(gòu)此舉雖然出發(fā)點(diǎn)并無(wú)冒犯，但是也遭到一些人出面反對(duì)。英國(guó)期刊出版協(xié)會(huì)主管Ian Locks就抱怨說(shuō)“超級(jí)市場(chǎng)權(quán)利太大了，但是他們沒(méi)有權(quán)利決定編輯內(nèi)容的選擇。”

　　特易購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)也表現(xiàn)在爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額上，接下來(lái)還準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)第一批非食品賣場(chǎng),大部分超市除了擺放食品之外，還設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)等。特易購(gòu)還創(chuàng)立自己獨(dú)有品牌；如“Cherokee”，“Florence & Fred”成衣系列和日用百貨部的“Value”至“Finest”系列。

　　2004年，非食品在特易購(gòu)里已經(jīng)占到了營(yíng)業(yè)額的 20%，有的店還達(dá)到了50%。新開(kāi)的一百多家店鋪主要銷售的是特易購(gòu)增長(zhǎng)快速的切諾基（Cherokee）系列品牌的衣服、電器和DVD。特易購(gòu)向非食品銷售的擴(kuò)張將會(huì)對(duì)專售化妝品的Boots、文化用品店WH Smith和百貨商店英國(guó)Marks & Spencer構(gòu)成新的威脅。

　　去年年底特易購(gòu)宣布將推出使用微軟的媒體播放器軟件平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)，它期望能夠與蘋果公司的iTunes業(yè)務(wù)一爭(zhēng)高下。特易購(gòu)的這一舉措有點(diǎn)類似于沃爾瑪進(jìn)軍美國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)，它們并沒(méi)有提供比蘋果的iTunes或者M(jìn)SN更優(yōu)惠的價(jià)格或者更好的店鋪。特易購(gòu)的關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)在于其電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。

特易購(gòu)滲透到每一個(gè)角落

　　分析家認(rèn)為特易購(gòu)大力挺進(jìn)便利店的舉動(dòng)也可以視作其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Asda分庭抗禮的舉動(dòng)。2002年特易購(gòu)在全英并購(gòu)了1202家T&S便利店，2003年又在倫敦買下了45家。這些便利店是辦公室白領(lǐng)與假日購(gòu)物人員購(gòu)買午餐與其它必需品的方便場(chǎng)所。

　　然而這一舉動(dòng)也不是預(yù)期中的那般順利。一些便利店、奶制品供應(yīng)商、一個(gè)婦女組織和一些環(huán)境主義者還聯(lián)合起來(lái)向公平貿(mào)易辦公室提出發(fā)起鞏固超市行業(yè)調(diào)查的建議，他們的理由之一就是大規(guī)模連鎖超市正在以不公平的價(jià)格將中小超市從行業(yè)中擠出去。某些牛奶供應(yīng)商也停止向Asda和特易購(gòu)供應(yīng)牛奶，原因就是價(jià)格太低。而最近在倫敦北部Highgate出現(xiàn)的一家特易購(gòu)便利店就受到附近住戶的抵制。他們擔(dān)心特易購(gòu)會(huì)影響到本地獨(dú)立的小零售商，以及報(bào)刊亭等。

　　特易購(gòu)在世界市場(chǎng)上的零售地位是毫無(wú)爭(zhēng)議的。除了傳統(tǒng)式的店鋪零售，在2000年，特易購(gòu)也配合了信息科技的發(fā)展，成立了網(wǎng)上銷售服務(wù)。直至目前為止，該網(wǎng)站仍是世界上最大的食品在線銷售渠道。它在線銷售系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始盈利，并且與Safeway在美國(guó)合作，用特易購(gòu)的銷售系統(tǒng)開(kāi)展家庭購(gòu)物服務(wù)。

　　除了食品銷售，Tesco.com還進(jìn)行各式各樣的服務(wù)銷售。例如，網(wǎng)站上專門開(kāi)設(shè)了法律服務(wù)專欄，并且開(kāi)始努力樹(shù)立品牌特色。只要聯(lián)接到這家零售商的網(wǎng)站上，你就可以找到9.99鎊一整套的遺囑服務(wù)，或者在上面為買一張俱樂(lè)部會(huì)員卡討價(jià)還價(jià)。網(wǎng)站上的誘人的廣告就這樣寫道：“律師是昂貴的。為什么不試著自己來(lái)解決問(wèn)題呢？”

特易購(gòu)全球發(fā)展

　　1990年開(kāi)始，特易購(gòu)逐漸向國(guó)際擴(kuò)展。目前還是低調(diào)的以小零售廠商自居，但是特里表示特易購(gòu)的目標(biāo)是世界頂級(jí)零售商。他們首先從臨近的愛(ài)爾蘭和法國(guó)開(kāi)始突破，繼而進(jìn)軍波蘭、匈牙利、斯洛伐克、捷克，在亞洲也進(jìn)駐了臺(tái)灣、韓國(guó)以及泰國(guó)市場(chǎng)。特易購(gòu)現(xiàn)在在歐洲與亞洲已經(jīng)開(kāi)設(shè)了471家店鋪。2004年7月，特易購(gòu)斥資1.4億英鎊以收購(gòu)樂(lè)購(gòu)連鎖超市50%的股權(quán)方式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

　　在選擇國(guó)際市場(chǎng)上，特里首先選定的是零售業(yè)發(fā)展程度不是很高的國(guó)家，他尤其看中的是那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快的如Asian Tiger之類的亞洲國(guó)家。這些國(guó)家的本土零售商的壯大還需時(shí)日，而這個(gè)時(shí)候利用自身技術(shù)推行低價(jià)政策的特易購(gòu)進(jìn)入就會(huì)很具有優(yōu)勢(shì)。

　　在世界市場(chǎng)上，顧客對(duì)于零售商的要求會(huì)越來(lái)越高，而不僅限于價(jià)格。產(chǎn)品的產(chǎn)地、制作流程、工人的工作條件是否合乎規(guī)范等都是消費(fèi)者在考慮的部分。這證明了消費(fèi)者的要求比產(chǎn)品外觀和成本上更進(jìn)了一步。特易購(gòu)認(rèn)識(shí)到并且不得不在商品循環(huán)流通以及包裝上多花功夫。特里表示，如果在這個(gè)方面能有政府協(xié)作的話，將會(huì)引發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。

　　特易購(gòu)的管理層在政府部門也起到著重要作用，由此便可看出英國(guó)政府對(duì)于特易購(gòu)公司的態(tài)度。特易購(gòu)前任CEO麥克勞倫（Ian Mclaurin）曾在上議院(the House of Lords)參政；現(xiàn)任CEO特里是國(guó)家貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)咨詢顧問(wèn)；貿(mào)易法和技術(shù)主管約翰·朗沃斯（John Longworth）也在消費(fèi)品與環(huán)境咨詢委員會(huì)以及包裝咨詢委員會(huì)里占據(jù)重要席位。這一切都并非偶然。1997年和1998年，特易購(gòu)向勞動(dòng)黨每年贊助了5000英鎊以上。與此同時(shí)，他們也是政府新交易計(jì)劃的最大支持者并為之提供了1500個(gè)這樣的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)特里運(yùn)用特易購(gòu)的連鎖超市模式帶領(lǐng)世界第三大零售商特易購(gòu)開(kāi)始大舉進(jìn)攻亞洲以及東歐市場(chǎng)的時(shí)候，特易購(gòu)在英國(guó)本地也遭到了是否勢(shì)力過(guò)大的質(zhì)問(wèn)。特里本人在近期接受歐洲華爾街日?qǐng)?bào)采訪的時(shí)候，對(duì)近期英國(guó)消費(fèi)者調(diào)查表示出的特易購(gòu)過(guò)于強(qiáng)大的結(jié)果并不在乎。他認(rèn)為，消費(fèi)者并不會(huì)太在意一家零售商是否過(guò)于巨大或者復(fù)雜，他們更關(guān)心的是購(gòu)物。服務(wù)是否足夠滿意？是否可以提供我需要的商品？零售商是否值得信任？作為零售商，每天都會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)打動(dòng)你的顧客，讓他們對(duì)你動(dòng)心。特里對(duì)特易購(gòu)的未來(lái)期望還是相當(dāng)符合保守的英國(guó)紳士風(fēng)格：“只要我們做對(duì)了，特易購(gòu)就會(huì)OK。”

特易購(gòu)品牌資產(chǎn)的故事

　　在英國(guó)，英國(guó)人每8英鎊的消費(fèi)中，至少有1英鎊花在特易購(gòu)的連鎖店；在超市領(lǐng)域，特易購(gòu)排名在沃爾瑪和家樂(lè)福之后，屬世界500強(qiáng)企業(yè)。

　　就像很多英國(guó)的企業(yè)不事張揚(yáng)一樣，特易購(gòu)總部設(shè)在英國(guó)一個(gè)叫赫夫?qū)轮x的鄉(xiāng)村，辦公大樓寒酸得令人匪夷所思———簡(jiǎn)陋的鋼筋混凝土建筑被很多衰敗不堪的酒吧圍繞。周圍的建筑給人的感覺(jué)就是典型的英國(guó)式的古舊和悠遠(yuǎn)。大樓內(nèi)燈光暗淡，像是一家工廠。要不是門口的牌子提示我們，誰(shuí)也不會(huì)想到，這里竟然盤踞著一個(gè)頂級(jí)超市連鎖企業(yè)的國(guó)際總部。只有大廳墻上掛著的一排時(shí)鐘(顯示各個(gè)不同城市的時(shí)間)在告訴人們這是一家有著國(guó)際業(yè)務(wù)的跨國(guó)企業(yè)。

　　在品牌管理的戰(zhàn)略層面，特易購(gòu)的“方向盤”系統(tǒng)操作采用了羅伯特·卡普蘭教授的“平衡積分卡”來(lái)管理。傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)在零售業(yè)的應(yīng)用上漸漸失去吸引力是因?yàn)樗麄兒鲆暳死缈蛻絷P(guān)系等“無(wú)形資產(chǎn)”方面的東西。而特易購(gòu)的戰(zhàn)略一反傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)，在追求低價(jià)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之間尋得了自己的平衡。

　　渠道為王

　　20世紀(jì)90年代初期，特易購(gòu)所占據(jù)的僅是部分相對(duì)低檔的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在英國(guó)這種以購(gòu)物場(chǎng)所判定所屬階級(jí)的國(guó)家，教養(yǎng)良好的中上層階級(jí)家庭婦女大部分都去塞恩斯伯里這樣的高級(jí)超市購(gòu)物。但隨后英國(guó)便迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)衰退期，憑借物美價(jià)廉的商品，特易購(gòu)開(kāi)始發(fā)力向中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，業(yè)績(jī)蒸蒸日上，并逐漸染指各個(gè)階層的市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，有90%的英國(guó)人經(jīng)常到特易購(gòu)購(gòu)物。

　　渠道的力量在特易購(gòu)身上體現(xiàn)得淋漓盡致，它已經(jīng)在某種程度上代表甚至塑造了英國(guó)人的生活方式，這不僅僅因?yàn)樘匾踪?gòu)是英國(guó)最大的零售商，1/3的日用百貨從這里流向英國(guó)人的家中，更因?yàn)樘匾踪?gòu)的顧客以大致相同的比例涵蓋了各個(gè)階層的英國(guó)民眾，包括上層富人、新富階層、中產(chǎn)階級(jí)、手工業(yè)者與一般民眾。

　　特易購(gòu)會(huì)員卡的上面帶有條形碼，如果每位消費(fèi)者每周購(gòu)買30件商品，那么特易購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)中每年就將增添180億個(gè)新數(shù)據(jù)；而如果每位消費(fèi)者每周購(gòu)買40件商品，那么特易購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)中每年就將增添240億個(gè)新數(shù)據(jù)。這是個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以特易購(gòu)需要用最先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)將其歸類分析，得出有價(jià)值的信息。通過(guò)會(huì)員卡的記錄，特易購(gòu)可以精確統(tǒng)計(jì)顧客在某段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買了何種商品，以了解不同商品之間的潛在購(gòu)買聯(lián)系，并據(jù)此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。

　　龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)為特易購(gòu)帶來(lái)了兩點(diǎn)好處。第一，這些數(shù)據(jù)方便公司向消費(fèi)者提供特殊的、有針對(duì)性的優(yōu)惠服務(wù)。每季度末，會(huì)員卡持有者都能收到特易購(gòu)寄來(lái)的現(xiàn)金折扣券，其價(jià)值相當(dāng)于顧客當(dāng)季消費(fèi)金額的 1%。同時(shí)，特易購(gòu)還根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的顧客數(shù)據(jù)，查出顧客過(guò)往購(gòu)買的商品，分析出顧客可能有興趣購(gòu)買的商品，并將這些商品的折扣券一并寄給消費(fèi)者。所以這個(gè)系統(tǒng)有幾個(gè)方面的功能：有針對(duì)性的客戶服務(wù)、超市貨品陳列的優(yōu)化、對(duì)消費(fèi)者需求做出更好的預(yù)測(cè)。一切都是為了更好地服務(wù)客戶。

　　自有品牌

　　近年來(lái)，英國(guó)零售業(yè)越來(lái)越重視開(kāi)發(fā)有特色的自有品牌產(chǎn)品。過(guò)去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對(duì)象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引顧客。如今，這種單靠低價(jià)促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。

　　最初，英國(guó)超市在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本，通常采用圖案簡(jiǎn)單、質(zhì)地較差的包裝。現(xiàn)在，越來(lái)越多的零售商認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，自己產(chǎn)品的包裝固然要簡(jiǎn)單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺(jué)，包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。目前，英國(guó)超市在自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方面已遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　如特易購(gòu)的“物有所值”產(chǎn)品，包括了“最佳”高檔產(chǎn)品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對(duì)于英國(guó)零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點(diǎn)在于品質(zhì)而非價(jià)格。如前面所說(shuō)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是超市的共性，但是更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生于品牌層面，這是利潤(rùn)更豐厚的層面，并且代表了超市競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)趨勢(shì)。

　　另外要注意的是：并非所有產(chǎn)品都適用自有品牌。自有品牌商品應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒(méi)有太多的其他考慮，如衛(wèi)生紙、毛巾等，這是因?yàn)檫@種商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中價(jià)格占據(jù)了較大的權(quán)重，而這正是超市自有品牌所能獲得的優(yōu)勢(shì)；第二類是單價(jià)和技術(shù)含量較低的商品，因?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)的商品不好尋找生產(chǎn)廠商，也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)，所以技術(shù)含量低一些的商品超市容易控制其最終品質(zhì)，還是將復(fù)雜的產(chǎn)品交給制造商去做；三是最好選擇一些保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等，這主要是考慮到物流成本的高昂使得超市自己貼牌會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)我們?cè)诹宅槤M目的大型超市購(gòu)物時(shí)，為能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的稱心商品，或許不得不進(jìn)行仔細(xì)比較、反復(fù)嘗試。但在英國(guó)，您只需選擇該超市的自有品牌產(chǎn)品，這一問(wèn)題便可迎刃而解。目前，特易購(gòu)在全球拓展業(yè)務(wù)，“物有所值”系列便是它在開(kāi)拓的一系列市場(chǎng)上主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。如今，每周有1000 萬(wàn)顧客購(gòu)買“物有所值”系列產(chǎn)品。眼下，超市的“自有品牌”戰(zhàn)略在各國(guó)大行其道，不僅成為各大超市在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得的法寶，也開(kāi)辟了全球零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第三戰(zhàn)場(chǎng)。

　　資產(chǎn)管理

　　特易購(gòu)在英國(guó)連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)年，特易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價(jià)格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長(zhǎng)期到超市來(lái)購(gòu)物，相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷售。特易購(gòu)由此推出“物有所值”系列產(chǎn)品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200種，僅在英國(guó)，每周就有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買“物有所值”產(chǎn)品。

　　許多時(shí)候，自有品牌在激發(fā)消費(fèi)者興趣、參與和吸引力方面都超過(guò)了全國(guó)品牌。專屬品牌決策者在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)通常會(huì)比較接近全國(guó)品牌，但卻沒(méi)有把成本作為差異因素。這體現(xiàn)了與以往的不同：人們認(rèn)同，現(xiàn)在的專營(yíng)品牌能夠超出傳統(tǒng)門店品牌的不利包袱和問(wèn)題，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的、有利益共鳴的品牌建議。

　　商家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，他們不能只依賴全國(guó)性品牌商品招徠顧客并保持其購(gòu)物忠誠(chéng)。因?yàn)樯a(chǎn)商的品牌大多情況下不受地域、經(jīng)銷渠道或零售商的影響。正是因?yàn)槿珖?guó)性品牌這種強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋，顧客根本無(wú)須到哪個(gè)特定的門店去購(gòu)買此類商品。只有專營(yíng)品牌才是商家特有的，它能像磁鐵一樣把顧客吸進(jìn)自己的店里，從而帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的直接提升，保持顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)。

　　肯定有些同類品牌要么被商家和消費(fèi)者視為廉價(jià)品，要么是高檔品。他們的情況和策略對(duì)商家確定自有品牌商品給予了一定借鑒，更重要的是，它們提示商家如何才能在專屬、自有品牌上最大限度地獲取成功。值得指出的是，這些案例大部分出現(xiàn)在食雜店和大眾消費(fèi)品店，盡管如此，它們?nèi)匀辉谧杂衅放茟?zhàn)略經(jīng)營(yíng)方面給其它類型商家如藥店和百貨商店提供了部分經(jīng)驗(yàn)。

　　特易購(gòu)自有品牌成功之道是通過(guò)量化手段分析和準(zhǔn)確理解客戶需求，然后將這種需求通過(guò)自有品牌為客戶提供高性價(jià)比的商品。它的品牌價(jià)值正是通過(guò)高性價(jià)比的自有品牌打造的。自有品牌的高利潤(rùn)又支撐了它的國(guó)際化步伐。

TESCO再購(gòu)樂(lè)購(gòu)40%股權(quán) 頂新集團(tuán)套現(xiàn)6億美元

Tesco樂(lè)購(gòu)標(biāo)識(shí)

北京時(shí)間2007年12月12日下午3點(diǎn),英國(guó)最大零售商TESCO于當(dāng)?shù)貢r(shí)間12日早上在倫敦交易所發(fā)布公告,公司再度出資1.8億英鎊(3.5億美元)從頂新集團(tuán)手上買入樂(lè)購(gòu)40%股權(quán),持有樂(lè)購(gòu)股權(quán)從50%增加到90%,頂新集團(tuán)仍持有樂(lè)購(gòu)10%股權(quán)。

這一消息在倫敦公布之后,魏應(yīng)交在上海宣布辭去樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)兼CEO的職務(wù),改任非執(zhí)行董事;樂(lè)購(gòu)總長(zhǎng)(總經(jīng)理)林建宏也宣布正式離職,同時(shí)離職的還有其他數(shù)位臺(tái)灣籍高管。TESCO則全面接管樂(lè)購(gòu),總裁和首席執(zhí)行官的職位由Ken Towle擔(dān)任。

從樂(lè)購(gòu)總部一位內(nèi)部人士處獲悉,高層人事變動(dòng)此前已經(jīng)展開(kāi),最近更換了財(cái)務(wù)長(zhǎng)、人事長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)等要職的人員;在TESCO全面接管之后,中層管理人員也會(huì)隨之進(jìn)行大面積調(diào)整。

這位人士透露,TESCO在2004年9月收購(gòu)樂(lè)購(gòu)50%股權(quán)后,最初只派了8名管理人員進(jìn)駐樂(lè)購(gòu),其中Ken Towle擔(dān)任聯(lián)席CEO。最近一年來(lái),TESCO派駐樂(lè)購(gòu)的管理人員增加到近50人,很多中層職位也有TESCO派駐人員擔(dān)任。

據(jù)悉,此次收購(gòu)前,TESCO與頂新集團(tuán)占有樂(lè)購(gòu)股權(quán)比例為50:50,在內(nèi)部管理架構(gòu)上,樂(lè)購(gòu)總部及大區(qū)的各個(gè)部門基本上都是1:1的雙主管的架構(gòu)安排,TESCO派駐人員與樂(lè)購(gòu)原管理人員共同執(zhí)掌各個(gè)部門的管理權(quán)。在縱向管理體系上,TESCO人員向其TESCO主管匯報(bào)工作,由Ken負(fù)責(zé);臺(tái)灣籍管理人員保持原來(lái)的工作匯報(bào)體系,由魏應(yīng)交負(fù)責(zé)。

分析人士認(rèn)為,這種雙主管的安排顯然是過(guò)渡性的,是TESCO為了成功收購(gòu)并整合樂(lè)購(gòu)的一個(gè)策略。

消息人士透露,TESCO控股樂(lè)購(gòu)90%股權(quán)后,賣場(chǎng)名稱將由"Hy-Mall·樂(lè)購(gòu)"改為"TESCO·樂(lè)購(gòu)",TESCO的中文翻譯名稱為"特易購(gòu)"。

頂新套現(xiàn)6.1億美元

樂(lè)購(gòu)是頂新集團(tuán)于1998年在大陸投資的大賣場(chǎng)連鎖企業(yè),目前擁有44家門店。2004年9月,TESCO以1.4億英鎊(2.6億美元)的代價(jià)收購(gòu)了頂超控股50%的股權(quán),頂超控股擁有樂(lè)購(gòu)全部股權(quán),當(dāng)時(shí)樂(lè)購(gòu)只有25家門店。

對(duì)頂新集團(tuán)來(lái)說(shuō),食品是其主業(yè),1998年開(kāi)始投資的樂(lè)購(gòu)大賣場(chǎng)只不過(guò)是輔助業(yè)務(wù),一方面是自建通路為其產(chǎn)品推廣和銷售服務(wù),另一方面看中了大陸零售業(yè)的發(fā)展空當(dāng)。

經(jīng)過(guò)9年的苦心經(jīng)營(yíng),頂新集團(tuán)對(duì)樂(lè)購(gòu)的投資實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值,兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓共套現(xiàn)了6.1億美元。還持有的10%股份,按照此次交易的沽價(jià),相當(dāng)于4500萬(wàn)英鎊(約合8750萬(wàn)美元)。

據(jù)悉,頂新集團(tuán)在樂(lè)購(gòu)大賣場(chǎng)的初始投資很小。由于大部分賣場(chǎng)都是租賃他人的物業(yè),單店投資額僅為3000萬(wàn)到5000萬(wàn)元人民幣。而投入的自有資金則更少,通過(guò)查詢部分門店的工商資料看到,樂(lè)購(gòu)大部分單店都是獨(dú)立法人,其注冊(cè)資本在500萬(wàn)元到2000萬(wàn)元不等。

根據(jù)TESCO共計(jì)3.2億英鎊收購(gòu)90%股權(quán)的價(jià)格,折算出樂(lè)購(gòu)每家門店的沽值約為1.25億元人民幣。按照樂(lè)購(gòu)目前注冊(cè)資本為4000萬(wàn)美元(約合3.1億元人民幣)計(jì)算,TESCO以3.5億美元收購(gòu)樂(lè)購(gòu)40%股權(quán)的溢價(jià)高達(dá)20倍。

而 TESCO實(shí)現(xiàn)了"花錢買時(shí)間",因?yàn)?/font>沃爾瑪、家樂(lè)福等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10年前已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)大陸,此時(shí)全面進(jìn)入中國(guó)大陸的TESCO迅速擁有了44家賣場(chǎng),并且主要分布在上海周邊的長(zhǎng)三角市場(chǎng)和天津周邊的華北市場(chǎng),而樂(lè)購(gòu)在上海擁有16家門店,市場(chǎng)份額名列第一。目前,沃爾瑪在中國(guó)大陸擁有60多個(gè)門店、家樂(lè)福在中國(guó)大陸擁有80多家門店,依托樂(lè)購(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)分布、市場(chǎng)影響力等籌碼,TESCO仍然與他們站在同一起跑線上。