2000)跨越新世紀,之后新片題材還包括探索沉沒大陸亞特蘭提斯之謎的《Atlantis》、把故事背景移到外層空間的《Treasure Planet》等等,然而,隨者迪斯尼動畫市場的成功經營,福斯、華納、夢工廠、哥倫比亞等公司也想分杯羹,紛紛開始籌拍動畫片,迪斯尼新的挑戰才剛開始!

迪斯尼運營模式

　　迪斯尼是一個“品牌乘數型企業”，即用迪斯尼的品牌做乘數，在后面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤。這種經營思想的定形，讓迪斯尼開始把大部分利潤徹底轉向影視產品制作之外。迪斯尼在快樂文化背后附加上了完整的商業文化，將藝術徹頭徹尾地商業化。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳去打票房，通過發行拷貝和錄像帶，賺進第一輪。然后是后續產品的開發，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此賺進第二輪。接著是品牌產品，迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過銷售品牌產品，迪斯尼賺進第三輪。這還不夠，迪斯尼還在不斷地收購電視頻道，已經有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還買了新聞頻道。借助電視的觸角，迪斯尼布下它的天羅地網。去迪斯尼樂園，買迪斯尼卡通，這是美國人的生活習慣之一。所以，迪斯尼能否走出目前的低谷，全看美國的整體經濟前景如何，如果美國經濟能撐得住，久經考驗的迪斯尼就有喘息和發展的空間。

　　從迪斯尼集團公司的運營方式看，公司的四個主要業務領域的運營如下：

　　第一，影視娛樂。負責生產各種影片、動畫片、電視節目，錄制和上演舞臺劇。迪斯尼公司在這個產業里屬于龍頭老大，擁有若干子公司和一批著名品牌，下屬的電影制片廠和各種影視機構是美國四大電視網的主要節目供應商，每年共生產50多部故事片，還創作大批含有角色形象的電視節目。除自己創作的作品外，公司還購買其他廠商的影視片向影院、電視臺和家庭錄像帶市場銷售。集團名下的各個發行、錄像、國際公司代理迪斯尼擁有或授予使用權的電影、電視、音像節目在美國和世界各國發行的業務。

　　第二，媒體網絡。公司通常自己出資生產制作節目，或者從其他節目廠商購買節目播放權，并且為播放這些節目的附屬臺站支付數額不等的補償金。公司的收入則來自出售節目中的商業廣告時間。

　　第三，主題樂園和游樂場。公司通過各種國內的、國際的廣告與促銷活動對整個迪斯尼世界的各種游樂項目進行市場營銷，以吸引來自各地的游客。每個主題樂園還通過長期協議形式與迪斯尼的其他各公司建立起業務關系。

　　第四，相關消費產品。公司在世界范圍內進行公司創造的各種形象的知識產權交易，并出版圖書和雜志。許可發放的品種包括與迪斯尼有關的玩具、禮品、家具、文具、體育用品等。出版類的許可證包括連環畫、藝術圖畫書和雜志的。許可證經營活動的利潤主要依靠從批發和零售產品的銷售定價中提取固定比例的使用費。除提取使用費外，公司還積極開發擁有自主知識產權的商品，不斷尋求可以用于許可證產品的新角色形象，并參與具有許可證意義的出版物的寫作和插圖的創意工作。此外，公司以“迪斯尼專賣店”向市場直接推出與迪斯尼有關的產品。截至1999年9月30日，專賣店的總數已達728家。公司擁有出版社為兒童和家長提供各種圖書，出版《趣味家庭》、《迪斯尼歷險》和科普雜志《發現》等期刊。公司下屬的軟件商迪斯尼互動公司，則主要從事開發和營銷家庭和學校使用的計算機教育與娛樂軟件以及游戲軟件。公司還生產教育用的視聽產品，其中包括錄像帶和電影、招貼畫和其他教具。

　　運用現代企業的管理手段，迪斯尼編織了一個龐大的有機網絡，在這個網絡中充分發揮領導者宏觀統攝全局的作用，為整個跨國公司的發展指明方向與目標。利潤，利潤，還是利潤，迪斯尼仿佛是一個高速滾動的雪球，在世界經濟一體化的大趨勢下，充分體現了跨國壟斷資本的特色。

迪斯尼制作特點

　　1、不斷創新，順應時代潮流。動畫片要發展，必須順應時代潮流，不能光吃老本，只有不斷創新、調整，符合不同時期孩子們的口味，才能始終贏得孩子們的心。贏得了孩子的心，也就贏得了家長的心。贏得的觀眾越多，成功的系數就越大。比如最近推出的《星際寶貝》，故事中的外星狗就非常現代，集科幻意識、家庭意識和動物保護意識為一體。不僅符合現代孩子的胃口，也符合家長的胃口，這是迪斯尼發展的方向。

　　2、全球化定位與本土化的結合。迪斯尼必須從各種不同的背景和文化中尋找新的和有趣的人物，只有這樣才不至于使所有的影片流于雷同。千篇一律地去到歐洲的各個城鎮尋找經典故事是不夠的；對外國故事的改編至少可以滿足兩種組織功能：一是它可以增加迪斯尼產品的多樣性，使迪斯尼產品給人一種全球化的印象；另外，由于這些故事在當地早已經歷了時間的考驗，可以減低制作風險。

　　迪斯尼努力去將外國文化改編成美國的和全球的文化產品，其基本動力是追求全球市場。為使文化產品能打人美國乃至全球市場，異國的文化產品必須被美國化和普及化。一方面要保留產品的異域風味，另一方面又要為它注入美國文化元素。比如多加一些愛情情節，多來一些逗笑成分，但是又必須把握分寸。迪斯尼制作的基本原則是，給影片加入足夠的異域文化元素以表達一種獨特的文化經驗，但是不要太多，以免把觀眾都嚇跑了。

　　全球化并不能脫離本土化，全球化與本土化都是相對的，是同一個硬幣的兩面。為了使全球化更有效，迪斯尼嘗試將市場策略本土化，在海外做廣告時起用當地的著名影視明星來做市場推廣和配音。專門聘請當地的著名明星為其配音，將主題歌曲根據當地的語言習慣重新作詞并請當地的知名歌手為其演唱。比如《木蘭》粵語版就起用成龍、陳慧琳擔任配音。

　　3、精湛的制作技術。首先，迪斯尼網羅到全美國乃至全世界的頂尖制作人才，比如《木蘭》的工作隊伍就有大約700個藝術家、動畫片制作者和技工。其次，迪斯尼擁有最先進的動畫制作設施。比如為了制作《木蘭》，奧蘭多工作室就進行了一年半的實驗，在計算機圖像 (CGl)上進行了幾次技術革新。正由于這些革新，觀眾才得以在銀幕上看到2000名騎在馬背上的匈奴士兵穿越雪山、全力進攻的扣人心弦的場景。第三，迪斯尼具備足夠的投資實力，這是其他競爭者所難與相比的。比如迪斯尼總共花費了一億美元和五年的時間來制作《木蘭》，這也是大多數制片公司都難以承擔的。當然，大量投資并不能保證所有的迪斯尼產品都能受到歡迎，但是，具備資金、專家和先進設備，迪斯尼在全球競爭上確實占有戰略優勢。

迪斯尼發行模式

　　1、轟炸式的宣傳。迪斯尼每次推出一部新片之前，整個集團上下一致，全力配合，利用所有宣傳機器和設施：迪斯尼電視頻道、所轄ABC電視網、迪斯尼網站、迪斯尼樂園、迪斯尼玩具專賣店，并與其戰略伙伴電影院、麥當勞和可口可樂公司等有關方面合作，進行宣傳。記者采訪時正值迪斯尼宣傳《星際寶貝》高潮， “寶貝”畫像到處都是，連公司大門口過去的米老鼠標志也暫時換成了“寶貝”。

　　2、全球化的發行網絡。全球化是迪斯尼化的自然延伸。迪斯尼的全球化是通過它遍布全球的發行網絡實現的。因此，全球發行網絡是全球化的基礎，若沒有全球發行網絡，迪斯尼走不出美國。日本動畫片的質量有時也能夠與迪斯尼動畫媲美，但由于發行網絡的局限，就不可能在全球范圍內與迪斯尼爭雄。除了影片的發行網外，迪斯尼還擁有商品、書籍、玩具、服裝、電視以及錄像帶等等其他商品的全球發行網絡。所有這些構成了迪斯尼復雜完備的基礎設施。

　　3、連環套式的發行。延伸“轟炸式”的宣傳，并不是把人們“轟”到影院了事。影片貨真價實的魅力自不用說，更重要的是要使它的生命得到長期延續。通常情況下，一部電影即使再轟動也只是“一時”，要讓它變得更為長久，迪斯尼采用了連環套：影院放過后，電視播，接著是錄像帶、光盤，書籍、出版物，同時將“明星”、“偶像”制成玩具，印在服裝上，讓它走進孩子和家長的內心深處。

迪斯尼在中國

　　迪斯尼1978年進入中國，在中國大陸共有三家代表處，北京負責動畫影視的制作與發行、上海負責特許商品營銷、廣州專注于主題公園與休閑物業。

　　迪斯尼目前是中國國內最大的動畫節目提供商，每天通過其小神龍俱樂部為四十余家有線電視臺供片。中央電視臺體育頻道近乎一半的節目從其旗下的ESPN體育娛樂網引進。中影每年引進的十部大片中至少有一部迪斯尼的。


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